BMW 딜러, AI 챗봇이 잘못 제시한 X3 매입가 논란
조창현 기자
changhyen.cho@thedrive.co.kr | 2026-06-15 17:17:48
“그건 사람이 아니라 AI가 한 말입니다.” 캐나다 토론토의 한 BMW 딜러십이 고객에게 이렇게 설명했지만, 논란은 쉽게 가라앉지 않았다. 딜러십의 AI 챗봇이 BMW X3 매입가를 잘못 제시했고, 고객은 공식 상담 채널에서 나온 제안인 만큼 지켜야 한다고 맞섰다. 결국 딜러 측은 언론 보도 이후 AI가 제시한 가격을 받아들이기로 했다.
자동차 업계에서 인공지능(AI) 활용이 빠르게 늘고 있다. 생산 공정과 차량 개발은 물론, 전시장 상담과 온라인 고객 응대에도 AI 챗봇이 도입되는 추세다. 하지만 고객과 직접 소통하는 영역에서 AI가 잘못된 정보를 제공할 경우 실제 금전 분쟁으로 이어질 수 있다는 점도 드러났다.
캐나다 토론토의 한 BMW 딜러십은 고객이 보유한 2021년형 BMW X3 차량을 되사들이는 과정에서 AI 챗봇 오류로 논란에 휘말렸다. 캐나다 CBC 뉴스에 따르면 고객 지아코멜리는 딜러십의 온라인 상담 시스템을 통해 차량 매입 가능 여부를 문의했고, 챗봇은 일정 금액을 매입가로 제시했다.
그러나 이후 딜러 직원은 해당 상담자가 사람이 아닌 AI 에이전트였으며, 제시된 금액이 잘못됐다고 설명했다. 딜러 측은 매입 가능 금액을 당초 2만 7,162 캐나다 달러(약 2,944만 원)에서 2만 캐나다 달러(약 2,167만 원) 수준으로 낮춰 안내했다. 고객은 AI 챗봇이 딜러 직원을 대신해 응대했기 때문에 해당 제안 역시 공식 상담으로 봐야 한다고 주장했다.
논란은 언론 취재 이후 커졌다. CBC 뉴스가 BMW 토론토에 취재하자, 딜러십은 결국 AI 챗봇이 처음 제시했던 조건을 인정하기로 했다. 딜러 측은 챗봇이 고객 차량의 잔여 대출금을 차량 매입 가격으로 잘못 계산한 것으로 보인다고 설명했다. 또한, 앞으로 이 같은 거래에는 AI가 아닌 실제 직원이 관여하도록 하겠다고 밝혔다.
이번 사건은 BMW 본사가 아닌 독립 딜러십에서 발생한 문제다. 그러나 소비자 입장에서는 공식 딜러 채널에서 나온 안내를 신뢰할 수밖에 없다. AI가 사람이 아니었다는 이유만으로 책임을 피하기 어렵다는 지적이 나오는 배경이다.
국내 자동차 시장에도 시사점이 있다. 수입차 딜러사와 중고차 매입 플랫폼, 금융사 등이 온라인 상담과 자동 응답 시스템을 확대하고 있기 때문이다. 앞으로 AI 챗봇이 견적, 보상 판매, 리스 조건, 할부 금리 등을 안내하는 일이 늘어날수록 비슷한 분쟁이 발생할 가능성도 커진다.
결국, 핵심은 AI 도입 자체가 아니라 관리와 검증이다. 특히 가격, 계약, 금융 조건처럼 소비자에게 직접적인 금전 영향을 주는 영역에서는 AI 답변이 단순 참고인지, 공식 제안인지 명확히 구분해야 한다.
이번 BMW 딜러 사례는 자동차 업계가 AI 상담 시스템을 확대하기 전에 반드시 점검해야 할 현실적인 경고라는 점에서 눈길을 끈다.
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